Fundadora do Instituto Saúde de Luxo®️, empresária criou uma metodologia que já chegou a mais de 1.400 clínicas e coloca a experiência do paciente como centro de um modelo de negócio que movimenta cerca de R$ 1,6 bilhão em faturamento por ano.
Durante anos, a ideia de uma clínica de luxo esteve ligada à arquitetura imponente, equipamentos sofisticados e ambientes que impressionam logo na recepção. Para Gladia Bernardi, fundadora do Instituto Saúde de Luxo®️ e criadora do Modelo de Negócios da Saúde de Luxo®️, essa visão já ficou para trás há anos. O verdadeiro luxo na medicina está menos no que o paciente vê e mais no que ele sente ao longo de toda a jornada de atendimento.
Com mais de 25 anos de experiência na área da saúde, cinco pós-graduações, três delas em medicina, e uma trajetória que passou por clínica, empreendedorismo, um SPA urbano e a criação da própria clínica de luxo, Gladia transformou sua experiência prática em uma metodologia. O modelo já foi aplicado em mais de 1.400 clínicas e hoje alcança também profissionais de Portugal, Espanha e Paraguai.
Para a mentora de profissionais da saúde, a visão principal é simples, embora ainda pouco compreendida pelo mercado: técnica é obrigação e experiência é estratégia. Em entrevista à Pulsar, Gladia explica como essa mudança de perspectiva pode alterar completamente a relação entre médicos e pacientes e também a forma como uma clínica se posiciona e cresce.
A senhora costuma dizer que a excelência técnica, sozinha, já não garante o sucesso de uma clínica. Em que momento percebeu essa lacuna no mercado e decidiu criar o Instituto Saúde de Luxo?
Percebi essa lacuna dentro da minha própria trajetória, antes mesmo de conseguir nomeá-la. Passei 16 anos dentro de clínica, tratando de perto doenças autoimunes, câncer, obesidade, afecções de pele, autismo, quadros que a medicina convencional, sozinha, muitas vezes não resolvia. Em paralelo, criei um SPA urbano, reunindo hidrozonioterapia, pilates, nutrição, medicina e uma proposta gastronômica completa, e recebi pacientes de todo o Brasil.
Foi ali que entendi, na prática, que excelência técnica é o mínimo, não o diferencial. (…) Neste momento, tive a grande certeza de que não é só o seu resultado nem a sua técnica que garantem um paciente de alto padrão entrando na sua clínica; existem outros pilares.
Só em 2022, ao estudar a fundo o mercado de luxo brasileiro, descobri que existia um segmento específico, a Saúde de Luxo, e percebi que grande parte do que eu já fazia intuitivamente. Compilei esse conhecimento no primeiro Manual da Saúde de Luxo e, de lá para cá, já são mais de 1.400 clínicas transformadas.
Hoje, meu grande laboratório vivo são as clínicas dos médicos de todo o Brasil que atendo. Assisto a consultas, acompanhamentos e fechamentos, treino equipes inteiras em atendimento humanizado, hospitalidade, experiência de luxo, gestão, marketing e vendas de luxo. E todos os dias a minha tese se comprova, porque vejo grandes cirurgiões, com excelente técnica e resultados maravilhosos, mas com dificuldade de lotar a agenda e de vender cirurgias.
O que diferencia uma clínica de luxo de um consultório apenas sofisticado?
O maior equívoco do mercado é achar que luxo é sinônimo de lustre no teto, mármore na parede ou café gourmet. Luxo vem do latim lux, luz, e significa transformar o ordinário em extraordinário, o simples em especial e o especial em experiência para nossos pacientes.
Na saúde, isso não é sobre a estética do ambiente; é sobre colocar o paciente em primeiro lugar e gerar uma transformação completa nele.
Minha metodologia trabalha em sete camadas simultâneas: o posicionamento de imagem e marca, que impacta o paciente e torna o médico autoridade; o atendimento verdadeiramente humanizado, que faz o paciente se sentir único e especial; a experiência vivida em cada etapa da jornada, que torna os pacientes fiéis e fãs; os produtos, programas e assinaturas oferecidos, que geram a transformação; o modelo de vendas, que transforma desejo em decisão imediata; a comunicação com o mercado; e a gestão do negócio como um todo.
Só quando essas sete engrenagens giram juntas, a clínica pode, com legitimidade, se chamar de clínica de luxo.
Esses pilares funcionam da mesma maneira em diferentes especialidades e países?
O padrão que se repete, sem exceção, nas clínicas que conseguem esse novo posicionamento, seja no Brasil, em Portugal, na Espanha ou no Paraguai. (…) O que muda de país para país, de especialidade para especialidade, é a forma como cada pilar se expressa. O que não muda é a exigência de que os sete estejam presentes ao mesmo tempo.
Vejo com frequência clínicas fortes em um ou dois pilares, geralmente imagem, experiência e atendimento, e completamente ausentes em gestão ou em vendas. E é exatamente essa lacuna que impede o salto de faturamento, porque o paciente sente a experiência, mas o negócio não sustenta o crescimento.
A experiência do paciente se tornou um dos principais diferenciais competitivos na saúde. Quais são os erros mais comuns que médicos e gestores ainda cometem ao tentar oferecer um atendimento considerado premium?
O erro mais comum é tratar humanização como um discurso, não como um sistema. Toda clínica diz que tem “atendimento humanizado”, mas o paciente não consegue enxergar isso antes de viver a experiência.
Na prática, isso significa: o médico interromper o paciente antes dos três primeiros minutos de fala livre, oferecer o mesmo atendimento padronizado para todo mundo, abandonar o paciente depois que ele paga, esquecer sua história quando ele retorna e demorar mais de uma hora para responder a uma mensagem no WhatsApp, ou mesmo deixar o paciente na sala de espera por mais de 10 minutos.
Cada um desses pontos, isoladamente, parece pequeno. Juntos, comunicam ao paciente de alto padrão que ele não é prioridade.
E o segundo erro, tão grave quanto, é confundir consultório caro com consultório premium. Investir em estrutura física e tecnologia e esquecer de tangibilizar a única coisa que o paciente de fato compra: a sensação de ser tratado como único.
Você defende o conceito de “menos é mais”. Como ele funciona na prática?
Porque a matemática do “menos é mais” é irrefutável, mesmo que pareça contraintuitiva. Conquistar um cliente novo custa entre cinco e sete vezes mais do que reter um atual. A Harvard Business Review já registrou esse custo chegando a 25 vezes, dependendo do setor. A Bain & Company mostra que um aumento de apenas 5% na retenção pode elevar o lucro em até 25%. E a probabilidade de venda para um paciente que já é seu gira entre 60% e 70%, contra apenas 5% de um lead novo.
O modelo tradicional persegue volume porque não sabe reter. O modelo da Saúde de Luxo persegue relacionamento, porque sabe que reter é mais barato, mais lucrativo e infinitamente mais sustentável, para o médico e para o paciente.
Um médico que atua no nosso modelo de “menos é mais” tem mais qualidade de vida, mais tempo para si e sua família e, consequentemente, mais dinheiro, porque a margem líquida é maior, já que o custo operacional é menor. No final, o médico trabalha menos e sobra mais.
Por que experiência não deve ser encarada como um custo?
Porque experiência não é custo, é o maior redutor de custo de aquisição que existe. (…) Cada detalhe da jornada — o tom de voz de quem atende o telefone, o tempo de resposta, o cuidado no pós-consulta — está, na prática, decidindo se o paciente vai voltar, indicar e pagar mais, ou se vai embora e nunca mais voltar.
Uma jornada bem estruturada reduz a necessidade de tráfego pago constante, porque o paciente satisfeito faz o marketing por você. Investir em experiência não eleva o custo, e sim substitui um custo de aquisição caro e recorrente por um custo de retenção, que se paga sozinho.
De onde vem a segurança para transformar essa experiência em uma metodologia?
Tudo o que ensino hoje nasceu de vivência, não de teoria. São mais de 25 anos de experiência na área da saúde, cinco pós-graduações, três delas em medicina, e uma trajetória que passou por tratar casos complexos dentro de clínica, empreender em um SPA urbano, construir minha própria Clínica de Luxo e, depois, fundar uma empresa de educação que já formou mais de 23 mil alunos.
Essa combinação de prática clínica, visão de negócio e formação multidisciplinar é o que me permitiu enxergar padrões que a maioria dos médicos, dentro da rotina de consultório, não tem tempo de perceber.
Não criei a Saúde de Luxo em uma mesa de escritório. Codifiquei, em um manual, o que eu já vivia intuitivamente e testei essa codificação em mais de 1.400 clínicas antes de afirmar que funciona.
O que precisou mudar na cabeça dos médicos para que o modelo chegasse a mais de R$ 1,6 bilhão em faturamento conjunto?
A principal mudança foi entender que consulta não é produto, é jornada. Médicos que viviam presos à lógica de volume — mais pacientes, mais horas, mais correria — precisaram aceitar atender menos gente para faturar mais. Isso exige coragem, porque parece contraintuitivo.
A segunda mudança foi parar de vender procedimento isolado e passar a vender programa, com início, meio e acompanhamento. Isso tira o médico da comparação direta de preço com o colega.
E a terceira, talvez a mais decisiva, foi entender que humanização e experiência não são gentileza, são estratégia mensurável, com indicadores e resultado financeiro direto.
Quando esses três pontos de mentalidade mudam ao mesmo tempo, o faturamento muda como consequência, não como meta isolada.
O próximo movimento de Gladia é expandir o Instituto Saúde de Luxo®️ cada vez mais, com mentorias e cursos de formação programados para os próximos meses. Hoje, o paciente deixou de ser passivo: ele pesquisa, compara e chega ao consultório com expectativas que vão além do resultado clínico. Personalização, relacionamento e exclusividade passaram a fazer parte da decisão.
Para a gestora, existe justamente aí um dos maiores desafios do setor: descobrir a diferença entre aquilo que a clínica acredita entregar e aquilo que o paciente realmente percebe.
É nesse espaço que Gladia Bernardi posiciona sua metodologia. Mais do que ensinar médicos a cobrar mais ou atender um público específico, ela propõe uma mudança na maneira de pensar o negócio da saúde.
“Quando o padrão do mercado sobe, o que hoje é diferencial amanhã é mínimo aceitável.”
Para acompanhar essa transformação, Gladia compartilha sua visão e seu trabalho no Instagram: @gladiabernardi.
